Bij een gemiddelde orderwaarde van 80 euro en een brutomarge van 35 procent verdien je per bestelling 28 euro. Dat is het absolute plafond voor wat een nieuwe klant je mag kosten als die klant maar één keer koopt: geef je meer dan 28 euro uit aan advertenties om die ene order binnen te halen, dan verlies je geld. Wil je ook nog iets overhouden, dan is een acquisitiekostenbudget van 15 tot 20 euro per klant realistischer. Koopt een klant gemiddeld drie keer, dan verschuift het plafond naar 84 euro en wordt het verhaal ineens heel anders. Hieronder rekenen we beide scenario's uit, zodat je in het najaar van 2026 je advertentiebudget met vertrouwen kunt vaststellen.
De rekensom bij een eenmalige klant
Orderwaarde 80 euro maal 35 procent marge is 28 euro brutowinst per bestelling. Van dat bedrag moeten ook je vaste kosten, verpakking, betaalkosten en eventuele retouren betaald worden. Reken je 3 euro voor betaalkosten en verzendmateriaal en 2 euro voor het aandeel retouren, dan blijft er 23 euro over. Wil je per order minimaal 8 euro nettowinst overhouden, dan mag de klant je maximaal 15 euro aan marketing kosten. Bij een klikprijs van 0,60 euro en een conversie van 4 procent zit je op 15 euro per klant en ben je precies op dat punt.
Waarom herhaalaankopen alles veranderen
De meeste webshops en dienstverleners verkopen niet één keer aan een klant. Kijk in je orderhistorie hoe vaak een klant gemiddeld terugkomt in twaalf maanden. Is dat 2,5 keer, dan is de klantwaarde 2,5 x 28 = 70 euro brutomarge. Trek daar dezelfde variabele kosten af (2,5 x 5 = 12,50 euro) en je houdt 57,50 euro over. Wil je een derde daarvan als winst, dan mag de acquisitie ruwweg 38 euro kosten. Dat is ruim het dubbele van wat je bij een eenmalige klant kunt uitgeven, en het verklaart waarom bedrijven met trouwe klanten in Google Ads en op Meta hogere biedingen kunnen doen dan concurrenten die alleen op de eerste order rekenen.
Belangrijk: reken alleen met herhaalaankopen die je ook echt ziet in je data. Een aanname van vijf bestellingen per klant terwijl je in werkelijkheid op 1,4 zit, is de snelste manier om een advertentiebudget te verbranden.
Een vuistregel die veel ondernemers gebruiken
Een verhouding van 3:1 tussen klantwaarde (in brutomarge) en acquisitiekosten wordt vaak als gezond gezien. Bij een eenmalige klant van 28 euro marge betekent dat maximaal 9,33 euro aan kosten. Bij 2,5 bestellingen en 70 euro marge is het 23,33 euro. Zit je op 2:1, dan draai je waarschijnlijk quitte na aftrek van je overhead. Bij 1:1 verlies je geld op elke nieuwe klant, wat alleen te rechtvaardigen is als je bewust marktaandeel koopt en daar het kapitaal voor hebt.
Vertalen naar je campagne-instellingen
Stel dat je hebt besloten dat een nieuwe klant maximaal 20 euro mag kosten. Bij een conversiepercentage van 2,5 procent op je website betekent dit dat een klik maximaal 20 x 0,025 = 0,50 euro mag kosten. Zit je gemiddelde klikprijs in Google Ads op 0,85 euro, dan heb je drie opties: de conversie verhogen naar minimaal 4,25 procent, de klikprijs omlaag krijgen met betere zoekwoorden en advertentieteksten, of de orderwaarde verhogen zodat de marge per order stijgt. Verhoog je de gemiddelde order van 80 naar 95 euro met een bundel of gratis verzending vanaf een drempel, dan wordt de marge 33,25 euro en verschuift het hele plafond mee.
Wat je in het vierde kwartaal moet meenemen
In oktober, november en december stijgen de klikprijzen in vrijwel elke branche door de concurrentie rond Black Friday en de feestdagen. Reken op 20 tot 40 procent hogere kosten per klik dan in de zomer. Tegelijk stijgt vaak ook de orderwaarde, omdat mensen cadeaus en meerdere artikelen tegelijk kopen. Herbereken je maximum daarom niet met de cijfers van augustus, maar met de gemiddelde orderwaarde en conversie van het vierde kwartaal van vorig jaar. Ligt die orderwaarde in december op 110 euro in plaats van 80, dan mag een klant in die maand 38,50 euro marge opleveren en kun je hogere biedingen verantwoorden.
Zo stel je je eigen grens vast
Pak de laatste twaalf maanden uit je administratie en bepaal drie getallen: de gemiddelde orderwaarde, de brutomarge in procenten en het gemiddelde aantal bestellingen per klant. Vermenigvuldig ze met elkaar, trek de variabele kosten per order eraf en neem daar een derde van als plafond. Voor het voorbeeld van 80 euro en 35 procent marge kom je bij een eenmalige klant uit op zo'n 9 tot 15 euro, en bij 2,5 bestellingen per klant op 23 tot 38 euro. Zet dat bedrag als doel-CPA in je advertentieplatform en controleer elke maand of de werkelijke kosten per nieuwe klant eronder blijven.
