Wat zijn unit economics voor jouw startup
Unit economics beschrijft hoeveel winst of verlies je maakt per klant, bestelling of andere logische eenheid in je businessmodel. In plaats van te kijken naar totale omzet of totale kosten, zoom je in op de waarde en kosten van één unit. Dit helpt je om scherpe keuzes te maken in marketing, pricing en productontwikkeling.
Voor de meeste startups is een unit een klant, order, abonnement of gebruiker. Belangrijk is dat je een unit kiest die direct gekoppeld is aan je omzet, zodat je goed kunt sturen op winstgevende groei.
Belangrijkste begrippen binnen unit economics
De kernbegrippen zijn customer lifetime value, customer acquisition cost en bijdrage marge. Customer lifetime value is de totale bruto marge die je gemiddeld per klant verdient gedurende de volledige klantrelatie. Customer acquisition cost is wat je gemiddeld uitgeeft om één nieuwe klant binnen te halen, inclusief advertenties, sales, commissies en kortingen. De bijdrage marge per unit is de omzet minus alle variabele kosten die meeschalen met die unit, zoals inkoop, verzendkosten of support per klant.
Stap voor stap de basisformules berekenen
Om met unit economics te sturen, heb je een paar simpele maar krachtige formules nodig. Begin altijd met het definiëren van je unit en het verzamelen van betrouwbare data. Gebruik waar mogelijk echte cijfers uit je boekhouding en analytische tools en vul gaten tijdelijk op met conservatieve aannames.
Customer lifetime value berekenen
Een veelgebruikte benadering is om eerst je gemiddelde maandelijkse omzet per klant te bepalen en daar je gemiddelde bruto marge op toe te passen. Vervolgens schat je de gemiddelde duur dat een klant bij je blijft op basis van churn of historische data. Customer lifetime value is dan gemiddelde omzet per maand per klant keer bruto margepercentage keer gemiddelde klantduur in maanden. Werk bij een nieuw product met scenario’s, bijvoorbeeld een voorzichtig, realistisch en ambitieus scenario.
Customer acquisition cost scherp krijgen
Tel al je marketing en saleskosten in een bepaalde periode bij elkaar op en deel dit bedrag door het aantal nieuwe klanten in die periode. Vergeet hier niet salarissen van het salesteam, marketingtools en eventuele agency fees mee te nemen. Een te lage inschatting van customer acquisition cost zorgt voor te optimistische groeiplannen en cashflow problemen.
Unit economics gebruiken om groei te sturen
Zodra je de basis kent, kun je betere beslissingen nemen over budgetten, kanalen en pricing. Het doel is dat de waarde die een klant oplevert duurzaam hoger is dan de kosten om die klant binnen te halen en te bedienen. Een gezonde verhouding betekent dat je verantwoord meer in groei kunt investeren.
Wanneer je model schaalbaar en gezond is
Een veelgebruikte vuistregel is dat de customer lifetime value minimaal drie keer zo hoog moet zijn als de customer acquisition cost. Daarnaast moet de terugverdientijd van customer acquisition cost beperkt blijven, bijvoorbeeld binnen een aantal maanden. Als je ziet dat de bijdrage marge per unit positief is en je met extra marketingbudget klanten kunt winnen zonder dat customer acquisition cost explosief stijgt, dan heb je een schaalbaar model. Blijf je kengetallen maandelijks monitoren en bijsturen, zodat je groeiplannen altijd gebaseerd zijn op actuele unit economics in plaats van op onderbuikgevoel.
