E-mailmarketing wordt vaak aangeprezen als het kanaal met het hoogste rendement, maar zonder cijfers blijft dat een loze belofte. Daarom een concrete rekensom: wat levert één nieuwsbrief aan 5.000 abonnees op als 1 procent van de ontvangers iets koopt?
De trechter van 5.000 naar omzet
Begin bij de bovenkant. Van die 5.000 verstuurde e-mails komen er in de praktijk zo'n 4.900 daadwerkelijk aan; de rest bounct of belandt in een spamfilter. Van die 4.900 opent gemiddeld 35 tot 40 procent de mail, dus reken op ruwweg 1.800 openers.
De conversie van 1 procent kun je op twee manieren berekenen, en dat verschil is groot. Neem je 1 procent van het totale bestand, dan kom je uit op 50 bestellingen. Neem je 1 procent van de openers, dan zijn het er 18. De meeste e-mailpakketten rapporteren conversie ten opzichte van het verzonden aantal, dus houd 50 orders aan.
Bij een gemiddelde orderwaarde van 60 euro levert die ene nieuwsbrief dan 3.000 euro omzet op. Ligt je gemiddelde order op 150 euro, dan is dat 7.500 euro.
Wat er van die omzet overblijft
Omzet is geen winst. Trek er de inkoopwaarde vanaf: bij een brutomarge van 40 procent houd je van die 3.000 euro nog 1.200 euro over. Daar gaan de kosten van het e-mailpakket vanaf, meestal 30 tot 80 euro per maand bij 5.000 contacten, plus de tijd die het maken van de nieuwsbrief kost.
Reken je twee uur werk tegen 50 euro per uur, dan kost de mail zelf 100 euro. Netto blijft er in dit voorbeeld ongeveer 1.050 euro over. Verstuur je twee nieuwsbrieven per maand, dan praat je over ruim 25.000 euro per jaar aan brutomarge uit één kanaal.
Waar de grootste winst zit
Opvallend genoeg zit de meeste ruimte niet in het conversiepercentage maar in de orderwaarde en de bezorgbaarheid. Van 1 naar 1,5 procent conversie is lastig en kost veel testwerk. De gemiddelde orderwaarde met 20 procent verhogen via een gerichte bundel of een gratis-verzendgrens is vaak eenvoudiger en levert net zoveel op.
Daarnaast is een schoon bestand goud waard. Verwijder abonnees die twaalf maanden niets hebben geopend. Je bestand krimpt, maar je bezorgbaarheid stijgt en daarmee ook het absolute aantal orders. Een lijst van 3.500 actieve abonnees presteert vrijwel altijd beter dan 5.000 waarvan de helft slaapt.
Realistische verwachtingen
Die 1 procent is een redelijk gemiddelde voor een webshop met een warm bestand. Bij koud gekochte adressen ligt het percentage vaak onder de 0,2 procent, bij een sterk gesegmenteerde mail naar bestaande klanten kan het richting 3 procent gaan. Segmentatie is dus de knop met de grootste hefboom: dezelfde 5.000 abonnees, verdeeld over vier relevante segmenten, leveren doorgaans anderhalf tot twee keer zoveel op.
Reken je eigen cijfers eens door met deze structuur. Zodra je weet wat één verzending gemiddeld opbrengt, wordt het ook een stuk makkelijker om te bepalen hoeveel je mag investeren in het laten groeien van je lijst.
