Een campagne van 3.000 euro moet minimaal 20 nieuwe klanten opleveren om de kosten terug te verdienen als je aan elke klant 150 euro brutowinst overhoudt. Dat is het break-evenpunt: 3.000 gedeeld door 150. Pas de 21e klant levert echt iets op. Wil je dat de campagne ook de tijd die je erin stopt en het risico van een tegenvallend resultaat vergoedt, dan ligt de lat in de praktijk hoger, ergens rond de 30 tot 40 klanten. Hieronder rekenen we uit hoe je van dat aantal terugwerkt naar het bereik dat je moet inkopen en welke twee cijfers je vooraf moet kennen.
Van break-even naar een gezond rendement
Bij 20 klanten heb je 3.000 euro winst gemaakt en 3.000 euro uitgegeven; het nettoresultaat is nul. Marketeers rekenen daarom liever met een doelrendement. Wil je dat elke euro campagnebudget twee euro winst oplevert, een ROAS op winstbasis van 2, dan heb je 40 klanten nodig. Bij 30 klanten zit je op 4.500 euro winst tegenover 3.000 euro kosten, een netto plus van 1.500 euro, oftewel 50 procent rendement op de investering. Voor een eerste campagne bij een nieuw kanaal is 25 tot 30 klanten een realistisch doel; lever je dat niet, dan is het kanaal of de boodschap niet goed genoeg om op te schalen.
Terugrekenen naar bereik en klikken
Stel je adverteert via Google Ads met een klikprijs van 1,50 euro. Voor 3.000 euro koop je dan 2.000 klikken. Om daaruit 20 klanten te halen, heb je een conversie van 1 procent nodig; voor 30 klanten 1,5 procent. Dat zijn haalbare percentages voor een goed ingerichte landingspagina bij een product met een lage drempel, maar te hoog voor een dienst waarbij mensen eerst een offerte aanvragen en een week nadenken. Bij een klikprijs van 3 euro halveert het aantal klikken naar 1.000 en moet de conversie naar 2 tot 3 procent. Dan wordt het krap.
Dezelfde som voor een LinkedIn- of e-mailcampagne
Op LinkedIn betaal je vaak 5 tot 8 euro per klik. Bij 6 euro koop je 500 klikken voor 3.000 euro, en dan moet 4 procent daarvan klant worden om break-even te draaien. Dat lukt vrijwel alleen bij een gerichte doelgroep en een hoge klantwaarde. Bij een e-mailcampagne naar een gekochte of eigen lijst van 20.000 adressen, met een open rate van 25 procent en een klikratio van 3 procent op de geopende mails, kom je op 150 klikken; daarvan moeten er 20 converteren, ruim 13 procent. Dat is onrealistisch, dus e-mail werkt hier alleen als het lijstbestand veel groter is of de campagne veel goedkoper.
De twee cijfers die je vooraf moet weten
Alles draait om de 150 euro winst per klant en de conversie. Die 150 euro is de brutowinst op de eerste aankoop: verkoopprijs min inkoop en directe kosten. Verkoop je een product van 400 euro met 60 procent marge, dan houd je 240 euro over, en heb je maar 13 klanten nodig. Levert een klant gemiddeld drie herhaalaankopen op in het eerste jaar, dan stijgt de klantwaarde naar 450 euro en zakt het break-evenpunt naar 7 klanten. Reken je met die klantwaarde over langere tijd, dan mag de campagne op de eerste aankoop zelfs verlies draaien. Doe dat alleen als je die herhaalaankopen kunt onderbouwen met eigen cijfers, niet met een hoop.
Zo bewaak je de campagne onderweg
Zet vooraf het aantal klanten per week vast dat je nodig hebt. Bij een campagne van vier weken en een doel van 30 klanten is dat 7 tot 8 per week. Zit je na twee weken op 6 klanten in totaal, dan haal je de 30 niet en is het verstandig om te pauzeren en de advertentie, doelgroep of landingspagina aan te passen in plaats van het resterende budget te laten doorlopen. Zet ook een maximale kostprijs per klant in je advertentieplatform: bij 150 euro winst is een acquisitiekostprijs boven de 100 euro een signaal om in te grijpen.
De rekensom voor jouw situatie
Budget gedeeld door winst per klant geeft het break-evenpunt. Vermenigvuldig dat met 1,5 tot 2 voor een gezond doel. Deel het doel door je verwachte conversie en je weet hoeveel klikken je nodig hebt, en met de klikprijs weet je of het budget van 3.000 euro daar überhaupt genoeg voor is. Die vier stappen kosten tien minuten en voorkomen dat je pas na afloop ontdekt dat de campagne nooit had kunnen slagen.
